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　�。�1）同行業(yè)中的競爭品牌越來越多；

　�。�2）在各個級別的城市中， 消費者的需求越來越多元化、差異化。

　　因此在買方市場的高級階段，消費者的心智資源才是這個時代最稀缺的商業(yè)資源。只有牢牢占據(jù)消費者的心智資源，品牌才能再次在市場中占領(lǐng)先機，取得持久的業(yè)務(wù)成長。

　　消費者的心智資

　　一、美贊臣的做法和達(dá)成的目的

　　1、把美贊臣 A+益智計劃 “黃金三角”的理念融匯貫通到市場活動的每個組成部分；

　　2、通過對“真‘智’卓‘健’”的溝通，把抽象的理念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的行動，從而指導(dǎo)媽媽們?nèi)绾螌�寶寶進(jìn)行益智培育；

　　3、充分并適當(dāng)?shù)乩�用�?quán)威機構(gòu)的認(rèn)可來增強活動的可信度；（武漢大學(xué)智力開發(fā)中心）

　　4、通過公關(guān)活動引入理念，隨之針對醫(yī)護(hù)人員、消費者、媒體以及終端進(jìn)行全方位宣傳，營造最大的宣傳效果和品牌認(rèn)可度；

　　5、 媒體廣告與消費者推廣一體化；

　　6、運用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺來實現(xiàn)“A+益智計劃”。

　　通過以上行動，在市場上牢固地樹立起“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。

　　二、美贊臣的溝通策略

　　（一）溝通主題

　　向廣大父母推薦一個新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃，讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡（品牌訴求）”。

　　（二）溝通的引入

　　通過寶寶在暑期進(jìn)行野外探險并出色完成暑期作業(yè)的故事，激發(fā)媽媽們對寶寶學(xué)習(xí)能力重要性的興趣。

　　1、優(yōu)秀的觀察和學(xué)習(xí)能力是聰明領(lǐng)先一步的標(biāo)志；

　　2、健康機靈，才能學(xué)得更“飛”凡。

　�。ㄈ�）溝通的核心

　　黃金三角：益智配方、益智游戲、益智培育　

　　1、益智配方：4倍以上DHA，只有補充高水平的DHA，才能在寶寶大腦發(fā)育的黃金期幫助提升智力、視敏度和語言學(xué)習(xí)能力；美贊成A+全線高水平DHA和健護(hù)配方有助于提升自身保護(hù)力，益生元能促進(jìn)腸道有益菌的生長，有助倡導(dǎo)健康，并減少便秘機會，多元營養(yǎng)素（鐵、鋅、維生素A/C/E） 有助于保護(hù)身體；腦部發(fā)育加上自身保護(hù)力，讓寶寶智力、健康雙領(lǐng)先，學(xué)得更“飛”凡。

　　2、益智游戲

　�。�1）提供與主題相符的生動、有趣的玩具作為促銷品，增加寶寶學(xué)習(xí)的興趣；

　�。�3）以網(wǎng)絡(luò)為平臺，開發(fā)出“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，媽媽陪伴寶寶一塊玩游戲，并從中指導(dǎo)；（附帶抽獎促銷活動）

　�。�4）以親子活動為平臺，媽媽寶寶一起參與“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”。

　　3、益智培育：母愛是寶寶成長中不可替代的精神營養(yǎng)。媽媽需要陪伴寶寶一起玩游戲，并從中指導(dǎo)。提醒媽媽記著，您的參與很重要，只有非凡的媽媽才能培育出非凡的寶寶。

　　武漢大學(xué)智力開發(fā)中心教授致廣大父母的一封信證實所溝通內(nèi)容權(quán)威性、可信性。 

　　三、美贊臣的推廣計劃

　　美贊臣A+系列聽裝價格在200元左右，盒裝80元左右，在主流價格圈里屬于高價位產(chǎn)品，其目標(biāo)消費者屬于消費理性和信息認(rèn)知程度上較高的高端消費人群，因此施行相應(yīng)的推廣計劃。

　�。ㄒ唬┟襟w廣告

　　美贊臣的廣告應(yīng)該說是一個系列，都是在用新穎的創(chuàng)意元素來表達(dá)“A+高DHA水平，健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”的品牌訴求，就最近一個寶寶野外探險并出色完成暑假作業(yè)的廣告創(chuàng)意分析一下美贊臣都使用哪些元素來表達(dá)她的品牌訴求：

　�。ù颂帪橐槐砀瘢好蕾澇紡V告分析）

　　廣告元素　　　　　　　廣告暗示　　　　　　　 表達(dá)訴求

　　晴天，認(rèn)真觀察 寶寶有好的視力、智力　　　　高水平DHA益智配方

　　雨天，堅持觀察 寶寶有好的體質(zhì)　　　　　　　健護(hù)配方

　　獨自一人進(jìn)行探險 媽媽的贊許　　　　　　　　益智培育

　　課堂上展示作業(yè)開　超出一般寶寶的學(xué)習(xí)能力　 健康機靈，學(xué)得出色

　　始大家哄笑　

　　展示完后大家一致　在暑期作業(yè)中，成為最出

　　鼓掌　　　　　　　色的寶寶

　　結(jié)束語，“健護(hù)配方”助力寶寶起飛　　　　　點睛、揭示溝通主題　　

　　整個廣告片內(nèi)容前后印證，輝映主題，清晰明確的向觀眾表達(dá)了美贊臣A+的品牌訴求，可以說是一出杰作。

　�。ǘ�）醫(yī)務(wù)推廣與終端推廣

　　在醫(yī)務(wù)推廣上，美贊臣具備一、二、三線城市核心醫(yī)院的推廣體系，其品牌訴求在第一位置以最權(quán)威的方式傳遞給目標(biāo)消費者。在此重點探討一下其終端推廣策略。

　　1、終端同步廣告形象

　　美贊臣的渠道以大型直營KA店為主，既是銷售終端也是廣告載體，在店內(nèi)投放形象廣告借助巨大的客流量形成“空地”廣告一體化。

　　簡單總結(jié)一下其“空地”一體化策略的終端形象元素：

　　（1）空中主畫面再現(xiàn)：電視廣告中表達(dá)主題的主畫面采用生動化的形式制成平面廣告；

　�。�2）特陳投放：配合空中廣告，按計劃提前預(yù)定賣場促銷檔期投放端架、地堆特陳，以鮮明的主題和“空地”一體化策略贏得采購的認(rèn)可。

　　2、促銷推廣

　　 當(dāng)我們仔細(xì)研究一下美贊臣在終端所使用的“促銷推廣”，我發(fā)現(xiàn)使用這個詞已經(jīng)很不合適了，美贊臣是在做買奶粉送“贈品”么？

　　 看一下她的宣傳畫板，從主題活動角度來分析，她具備了：

　　（1）清晰的活動主題：美贊臣A+，健康機靈，學(xué)得更“飛”凡；

　　（2）限制性的活動時間：明確開始及截止日期；

　　（3）規(guī)范的主題“促銷品”：印有產(chǎn)品LOGO，質(zhì)地優(yōu)良；

　　　再聯(lián)想電視畫面，我們分析一下美贊臣的“促銷品”功用：

　　（此處為一表格：美贊臣“促銷品”計劃）

　　品名　　　　 坎級　　　功能　　　　　　　用途

　　多功能護(hù)墊　　　800g以上 幫助寶寶下地活動　　 鍛煉體質(zhì)

　　毛毛蟲嘉年華　　1800g以上 幫助寶寶認(rèn)識毛蟲　　 培養(yǎng)智力

　　戶外探險套裝　　5400g以上　進(jìn)行戶外探險　　　　　培養(yǎng)學(xué)習(xí)能力

　　美贊臣A+益智計劃三大核心就包括“益智游戲”和“益智培育”，而終端向消費者提供的這些寶寶用品和玩具正是用于幫助寶寶下地活動鍛煉體質(zhì)，看圖認(rèn)識自然以及由媽媽帶著進(jìn)行戶外從而探險培養(yǎng)寶寶的學(xué)習(xí)能力。這個時候，我們還能認(rèn)為美贊臣是在賣奶粉送促銷品么？這些寶寶玩具還能用值多少錢來衡量么？　

　　至此，我們根據(jù)電視廣告、終端形象、“促銷推廣”等理出美贊臣與消費者的溝通脈絡(luò)：

　�。�1）提出新穎的育兒概念：美贊臣A+益智計劃

　　（2）進(jìn)一步解釋這個概念：“黃金三角”，益智配方、益智游戲、益智培育；

　�。�3）這個概念有什么好處：讓寶寶“健康機靈，學(xué)得更‘飛’凡”；

　�。�4）怎么證明這些好處：廣告片中寶寶出色完成暑期作業(yè)，“武漢大學(xué)智力開發(fā)中心”證明；

　�。�5）這些好處怎么實現(xiàn)：益智配方、益智游戲、益智培育；

　　（6）具體實現(xiàn)的方法：給寶寶喂養(yǎng)美贊臣A+全線高水平DHA和健護(hù)配方，使用贈送的益智玩具開展益智游戲，由媽媽進(jìn)行智力培育；

　　 通過以上溝通，消費者的心智深層是否獲得以下這些認(rèn)識：

　�。�1）要讓寶寶健康機靈，學(xué)得出色，就得參加“美贊臣A+益智計劃”，使用益智配方，參與益智游戲，進(jìn)行益智培育；

　�。�2）贈送的玩具是參與益智計劃使用的，不是隨便能買到的，價值無限；

　�。�3）花200多元不僅僅是購買1聽奶粉，而是購買“美贊臣A+益智計劃”；

　　（4）等等

　　 對比一下，如果某國內(nèi)品牌正在隔壁舉行“買奶粉6聽送自行車1

　　輛”促銷活動，消費者看到后是否會馬上想到那是“羊毛出在羊身上”！

　　（三）網(wǎng)絡(luò)推廣

　　 打開美贊臣的網(wǎng)站，絢麗時尚的主頁簡潔鮮明的展示了“美贊臣A+益智計劃”，并引導(dǎo)消費者進(jìn)入A+互動樂園體驗寶寶聰明學(xué)習(xí)的秘密。益智游戲，讓寶寶越玩越聰明。美贊臣聯(lián)合育兒專家打造全新A+互動樂園，精選益智有趣的游戲，讓媽媽和寶寶一起互動，學(xué)得更“飛”凡。

　　本期互動樂園的游戲是“A+真‘智’卓‘健’體驗之旅”，內(nèi)容為通過游戲找起四份美贊臣DHA新發(fā)現(xiàn)，為寶寶點亮真“智”卓“健”。游戲玩法為使用手電筒發(fā)射DHA子彈擊中來侵目標(biāo)，共分四重體驗：

　　第一重體驗：智力發(fā)育更好

　　第二重體驗：視敏度更好

　　第三重體驗：言語IQ更高

　　地四重體驗：呼吸系統(tǒng)更健康

　　另外，消費者每次成功完成游戲，登錄或成功注冊成為美贊臣A+尊愛會會員后，還可以參加抽獎，有機會獲得價值45元的美贊臣安嬰寶A+奶粉200g試用裝1份。

　　通過以上推廣計劃的實施，美贊臣成功實現(xiàn)了品牌訴求與消費者的溝通與互動，在消費者的心智中牢牢樹立“腦部營養(yǎng)專家”的產(chǎn)品品牌形象和“益智專家”的服務(wù)品牌形象。